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不销而销是营销的最高境界(市场营销的最高境界)

乔布斯,一个传奇的营销人物。尽管他没有EMBA学位,也不会写代码,但他已经将濒临破产的苹果公司变成了利润最丰厚的科技公司,他还创造了极其成功的电子产品。
乔布斯有什么了不起的苹果员工认为,乔布斯最大的优势在于他强大的营销能力。乔布斯被称为历史上最强的营销者!
乔布斯的10条营销启示告诉你什么是最高水平的营销。
1.寻找一个好的家庭教师
乔布斯是个天才。但是他很聪明,他会继续寻找其他值得学习的东西。他的第一个老师是RegisMcKenna——,一个硅谷传奇的营销人员。乔布斯发现苹果时,它只是一个车库里的两个人的公司。在麦肯纳的帮助下,乔布斯找到了第一个发现苹果的天使投资人和市场领导者——迈克库拉。他作为一名员工加入苹果公司(他曾担任过一段时间的首席执行官),并创立了一套自35年前以来苹果一直坚持的营销原则。
后来,乔布斯开始与TBWAChiatDay的广告专家LeeClow合作,LeecLow在1984年创作了苹果最著名的“ThinkDifferent”广告。结果,李克劳成了乔布斯的终身顾问和亲密伙伴。乔布斯用他的经验告诉我们,不管你有多好,仍然会有比你知道的更多更强大的角色。请尽最大努力找到他们,听他们说些什么。
2.创造一个巨大的产品
苹果的前传播者卡瓦萨克曾经说过:“史蒂夫创造了一个巨大的产品,而不是一个刚刚被拿出来的东西。”大多数营销人员无条件接受任何扔向他们的垃圾。在这种情况下,即使他们努力营销,也只会像“给猪涂口红”一样毫无意义。史蒂夫的“秘密”不仅是营销,而且他对产品的控制也同样苛刻。
3.坚持你自己的自信
1977年苹果电脑成立时,乔布斯和马库拉总结了这三家公司的核心原则。首先,苹果必须同情消费者。其次,苹果将专注于少数几个领域,并做到最好。第三,苹果将在产品的各个方面(简单和高质量)输出其价值和风格——不仅仅是产品本身,还包括包装、店面甚至新闻发布方式。
因此,乔布斯在苹果公司做出了一个非同寻常的决定:他坚持在每一款苹果产品中使用相同的设计风格。你觉得这容易吗看看你公司的网站。所有的部分似乎都来自同一双手吗大多数网站看起来像弗兰肯斯坦,他是由不同风格的作品拼凑而成的。即使你的网站看起来大致相同,它与你的新闻发布紧密匹配吗你的商店怎么样你的卡车你们产品的包装怎么样乔布斯寻求这种前所未有的身份。
4.愿意花钱
乔布斯是一个天生的表演者,主张大的商业活动。最直接的例子之一是1984年的新麦金塔商业广告。像往常一样,乔布斯决定对它施加影响。他雇佣了《ET》和《银翼杀手》导演雷德利斯科特,花了90万美元制作了一个60秒的广告,并继承了80万美元把它放进了超级碗。(当时的170万美元就是今天的340万美元)。这对公司来说是一个巨大的风险,尤其是当你不知道它是否会成功的时候。事实上,苹果董事会已经厌倦了这个广告,根本不想播放。
最后,所有的欢乐和悲伤都来了。这则广告产生的新闻远不止是麦金塔本身。
5.创造卓越的用户体验
苹果公司将1984年的商业活动称为“事件营销”,这意味着如果一个活动充满了创新和独特的功能,那么这个活动本身就会得到热情的关注。不久之后,乔布斯又做了类似的事情。他花了250万美元在下一期《消息周刊》上买了一个40页的广告版面。此外,苹果公司著名的活动营销包括“与众不同”和“我是mamac。”最紧张的是:乔布斯发表的每一个主题演讲都将在一夜之间排好队,其受欢迎程度将与甲壳虫乐队的重聚相媲美。
让-路易加西——一位负责苹果全球营销的前高管透露,乔布斯理解这个故事的紧张,并一次又一次地将其融入苹果的商业活动中。“人们期待着感受一些故事,这就是为什么今天有这么多关于苹果的抱怨。因为今天的苹果没有故事。”
6.保守秘密,创造神秘
人们为苹果的事件排队。原因不仅在于乔布斯的摇滚明星魅力,还在于他作为一名爱心大师给粉丝们带来的惊喜。人们认为他随时都可以宣布一些惊人的事情。在苹果产品发布前几个月,他将开始泄露一些信息。首先是提醒,然后是谎言,然后还有其他的谎言来反驳之前的谎言。这些信息大部分是错误的,但是它驱使人们对此做出疯狂的猜测。
但是,当乔布斯真的向世界展示苹果手机时,人们仍然会谈论它整整一年。相继地,设计师们创造了他们自己想象的苹果手机版本。乔布斯还有一句名言:“一件事。”当你认为一个新闻发布会即将结束时,他会说,“哦,还有一件事,”然后想出一个惊人的设计。大多数营销人员从一开始就迫不及待地想告诉每个人关于他们产品的尽可能多的信息。乔布斯做的正好相反——他越神秘,就越快乐。
7.找到对手
讲故事的第一条规则是令人愉悦的戏剧必须冲突。也就是说,在营销过程中,你必须有一个竞争对手。苹果最初的竞争对手是IBM。然后变成了微软。最近,乔布斯把谷歌和他的安卓操作系统放到了一个新的对立面。在每一个案例中,乔布斯都给了观众同样的场景:坏人想要接管世界并摧毁它,我们可以阻止这一切的发生。
许多营销人员避免这种言辞。他们害怕反弹和危险,所以他们通常像无爱的孩子,特别期待每个消费者的爱。可以肯定的是,制造一个敌人绝对是有风险的,尤其是如果你选择了一个强大的敌人。但乔布斯认为,如果你想销售商品,你必须首先采取一些行动。如果你想提议一场革命,你必须有一个反对的对象。
8.把粉丝变成福音传道者
也许乔布斯做过的最有压力的事情就是把顾客变成狂热宣传苹果品牌的福音传播者。每当新的苹果手机上市,我们都不能忽视整夜在苹果商店外排队的粉丝,尽管这个苹果只对去年的苹果手机做了一些小的改进。可以肯定的是,他们不会在那里等那个电话。他们站在那里表达对苹果的支持,就像球迷在比赛前穿上他们最喜欢的球队的颜色一样。水果粉不认为自己是顾客。他们觉得自己是苹果的一部分,代表着比自己更高的使命。
9.不要对产品进行过多的评论和辩论
1984年的广告中没有多少麦金塔电脑的图片。直到最后十秒钟,我才给麦金塔电脑打了几针。同样,“ThinkDifferent”也是一样的。对于与产品相关的任何信息都没有评论和争论,但这意味着什么样的人会被这台电脑所吸引。在“我的妈妈”的广告中,乔布斯用角色代替了产品本身——两台不同的电脑,拥有两种不同的个性。
10.用图片代替钢笔和墨水
即使在今天,苹果也在网站和广告上做了很大的努力,用尽可能少的笔墨来表达它的意思。这种行为的部分原因是为了延续苹果简洁的核心价值,也是因为乔布斯意识到图像是更强大的“说书人”。
这方面的一个例子是苹果笔记本,乔布斯出现在舞台上,从信封里拿出他的超薄笔记本电脑。这个简单的动作比千言万语更令人印象深刻。
我们都知道这句格言:“少即是多。”大多数人都同意这种观点,尤其是在笔墨方面。但是我们为什么不做个承诺呢也许简洁不是一件容易的工作。正如马克吐温曾经说过的:“如果我有更多的时间,我想写一个更短的故事。”
如果你期待创造杰出的营销,你应该向这些营销大师学习更多,了解他们的内心世界,说他们的语言。

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